Los sesgos cognitivos detrás de la autopromoción pública en redes sociales
Imaginemos una escena. Es un martes a las once de la mañana. Un presidente municipal del Estado de México, o quizás de Puebla o de Jalisco, se detiene frente a una calle recién asfaltada. Dos colaboradores con chalecos reflectantes lo acompañan, aunque la obra ya ha concluido. Un fotógrafo de la Dirección de Comunicación Social dispara desde un ángulo bajo para conferir mayor estatura al funcionario. La imagen aparece en Facebook a las 11:47, luego en Instagram a las 12:03 y, finalmente, en TikTok a las 12:20, con una canción de moda de fondo. El pie de foto reza: «Cumpliendo compromisos. Seguimos trabajando por ti». Ese «tú» resalta en negritas. La vía costó catorce millones de pesos del presupuesto municipal y el funcionario no aportó un solo centavo de su bolsillo. Sin embargo, la fotografía y el encuadre narrativo buscan que el cerebro del espectador asocie esa calle con ese rostro. El cerebro ejecutará esa asociación con alta probabilidad.
En 1968, un laboratorio de la Universidad de Michigan planteó una interrogante sencilla: ¿qué induce a los humanos a preferir lo conocido? El psicólogo social Robert Zajonc mostró a los participantes una serie de caracteres chinos desconocidos. Algunos aparecieron una sola vez; otros, hasta veinticinco. Al concluir el experimento, los sujetos debían calificar qué tan «agradables» les parecían dichos caracteres. El patrón resultó inequívoco: los símbolos más vistos obtuvieron puntuaciones más altas, aunque los participantes no recordaban haberlos observado.
La conclusión resultaba incómoda. Los seres humanos prefieren lo conocido por su familiaridad. La repetición construye esa familiaridad, mientras que el análisis resulta irrelevante. Basta con observar algo repetidamente para generar agrado, sin necesidad de comprensión previa.
Zajonc denominó este fenómeno «efecto de mera exposición» en su artículo *Attitudinal Effects of Mere Exposure*, publicado en el Journal of Personality and Social Psychology. El principio antecede a la nomenclatura: el cerebro humano confunde lo frecuente con lo bueno. Esa confusión ocurre involuntariamente. El cerebro opera como un algoritmo de recomendación primitivo donde lo frecuente asciende en la clasificación de preferencias sin mediar análisis de calidad. El funcionario que satura las redes con su imagen compite por la familiaridad del espectador y desplaza la atención crítica. Zajonc demostró que dicha familiaridad deriva en simpatía automática.
El efecto de mera exposición explica solo una fracción del fenómeno. Un segundo mecanismo opera en paralelo. En 1967, Edward Jones y Victor Harris diseñaron un experimento para exponer cómo el cerebro distorsiona la realidad de forma inconsciente. Los investigadores pidieron a los participantes que leyeran ensayos a favor o en contra de Fidel Castro. Algunos textos resultaban incendiarios, mientras que otros mantenían un tono técnico y frío. Al finalizar, los investigadores interrogaron a los sujetos sobre la opinión real del autor.
Incluso tras aclarar que los autores fueron asignados al azar —y algunos se vieron forzados a defender una postura que detestaban—, los lectores mantuvieron su creencia en el contenido del ensayo. Si el texto apoyaba a Castro, los participantes asumían que el autor compartía esa ideología. El cerebro elige la mentira simple porque resulta menos costosa que la verdad incómoda: aceptar la coerción exige un esfuerzo cognitivo mayor que asumir la coincidencia de ideas.
Este sesgo recibe el nombre de error fundamental de atribución. Al trasladarse a las redes sociales de un funcionario público, el mecanismo opera bajo la misma lógica. El ciudadano observa la fotografía del presidente municipal junto a la calle asfaltada. Siguiendo el atajo documentado por Jones y Harris, el cerebro atribuye la obra al individuo que aparece en la imagen y no al presupuesto colectivo que la financió. La infraestructura permanece pública, pero el crédito narrativo se privatiza. Este proceso ocurre sin mala fe por parte del ciudadano, pues constituye un atajo cognitivo involuntario.
Un tercer sesgo completa este circuito cognitivo. El psicólogo Edward Thorndike lo identificó en 1920 durante un estudio con oficiales militares, publicado en el Journal of Applied Psychology. Thorndike solicitó a los oficiales que evaluaran a sus soldados en categorías independientes como el físico, la inteligencia, el liderazgo y el carácter. El investigador descubrió una correlación irracional en las calificaciones: los soldados percibidos como físicamente atractivos recibían puntuaciones más altas en inteligencia y liderazgo, a pesar de la ausencia de una relación objetiva entre dichas cualidades. Thorndike denominó a este fenómeno el efecto halo.
Una impresión positiva en un atributo se extiende hacia cualidades no relacionadas. Si el ciudadano percibe simpatía en la cuenta de Instagram del servidor público mediante fotografías con vecinos o videos respondiendo comentarios, esa cercanía se transfiere de forma automática hacia una percepción de competencia administrativa. Esta transferencia ocurre sin evidencia que la justifique. El efecto halo opera en su forma más cruda: el funcionario sonriente obtiene autoridad administrativa sin méritos objetivos.
La eficacia de estos mecanismos como estrategia política depende del plazo. A corto plazo, la evidencia confirma su utilidad. Un estudio de la profesora Yonghwan Kim, publicado en *Computers in Human Behavior* en 2017, demostró que la actividad en redes sociales de figuras políticas incrementaba el reconocimiento de nombre entre votantes jóvenes. Dicho reconocimiento se correlacionaba positivamente con la intención de voto, independientemente del conocimiento del votante sobre las políticas del candidato. La mera exposición otorga ventaja a la cara familiar. En México, la consultora Parametría reportó en 2022 que los políticos con mayor actividad digital registraban un diferencial de hasta ocho puntos porcentuales en percepción de cercanía respecto a sus pares menos activos. Sin embargo, esa diferencia se reducía a dos puntos al evaluar resultados concretos de gestión. Los datos indican una disparidad: las redes construyen imagen con eficacia, pero generan reputación de gestión con mucha menor fuerza.
La estrategia de autopromoción digital presenta un punto de inflexión. El efecto de mera exposición genera preferencia hasta alcanzar un umbral específico, tal como documentó Zajonc en estudios posteriores y confirmó la investigadora Jessica Montoya en un metaanálisis de 2017. Superado ese límite, la exposición repetida produce tedio y rechazo. La curva de familiaridad adopta una forma de U invertida. El funcionario que publica tres veces al día mantiene la familiaridad, mientras que quien publica quince veces satura al público y provoca el efecto contrario. Ningún manual de comunicación gubernamental en México establece ese umbral con precisión. Además, los directores de comunicación social, quienes suelen cobrar por volumen de publicaciones y no por impacto, poseen incentivos para sobreproducir. El resultado consiste en cuentas institucionales que publican la misma inauguración desde múltiples ángulos con textos redundantes. La repetición excesiva destruye la familiaridad y genera hastío en la audiencia.
El riesgo principal radica en la disonancia cognitiva. El psicólogo Leon Festinger formuló esta teoría en 1957: una persona que sostiene dos cogniciones contradictorias experimenta una incomodidad que la motiva a resolver la contradicción. En el contexto de la gestión pública, si el ciudadano observa en Instagram a un alcalde sonriente inaugurando un parque, pero cada mañana camina sobre un bache de cuarenta centímetros frente a su casa, las dos informaciones entran en conflicto. Esta colisión de realidades no favorece al funcionario.
En ocasiones, el ciudadano descarta su experiencia directa y acepta la narrativa digital bajo la premisa de que la gestión avanza en otras zonas. Sin embargo, cuando la experiencia negativa resulta frecuente y tangible, el ciudadano descarta la narrativa digital y la recodifica como mentira. La cuenta de Instagram deja de funcionar como canal de comunicación y se transforma en un registro de promesas incumplidas. Las publicaciones diseñadas para generar simpatía quedan almacenadas como un expediente administrativo. Cada fotografía frente a una obra constituye una prueba de fecha cierta sobre los compromisos pendientes.
Un componente generacional complica este escenario. La mayoría de los funcionarios públicos en posiciones de mando en México tienen entre cuarenta y sesenta años. Esta generación creció con la televisión como medio dominante, un entorno donde la comunicación política resultaba unidireccional. Las redes sociales invirtieron esa dinámica, pero muchos funcionarios no asimilaron la nueva regla. Publican en Instagram con la lógica de un canal de televisión: mantienen una imagen cuidada y un mensaje cerrado, sin habilitar espacios para la interacción. Estos actores transmiten hacia un público pasivo en lugar de dialogar con una audiencia que posee voz propia.
Ante la interacción del usuario, el funcionario suele recurrir al silencio o al bloqueo como reflejo ante lo inesperado. En la gramática digital, estas dos acciones equivalen a confirmar la acusación. El investigador Pablo Boczkowski documentó en The Digital Environment (2021) que los usuarios de redes sociales en América Latina evalúan la autenticidad de una cuenta política según su capacidad de respuesta, no por el contenido original de sus publicaciones. Un funcionario que emite mensajes sin dialogar pierde la credibilidad acumulada, pues la audiencia digital interpreta la unidireccionalidad como soberbia. La emisión constante, sin réplica, se percibe como predicación, no como comunicación.
La torpeza técnica agrava esta situación. El funcionario de mediana edad que intenta adoptar el lenguaje de TikTok sin dominarlo genera una incongruencia de código. El mensaje pierde credibilidad por la incompatibilidad entre el emisor y el formato, independientemente de su contenido. Un presidente municipal de cincuenta y cinco años que ejecuta una tendencia de TikTok con gestos que no comprende genera burla en lugar de empatía. La audiencia percibe al funcionario como desubicado. A diferencia de la burla en una sobremesa, el escarnio digital queda archivado y se viraliza con rapidez. El costo reputacional de un video mal ejecutado supera, en alcance, al beneficio de veinte publicaciones correctas. Esta asimetría castiga el error con mayor severidad que premia el acierto.
Los funcionarios públicos no deben abandonar las redes sociales, aunque su uso requiere matices. La comunicación digital de la gestión pública cumple una función legítima: la rendición de cuentas. El ciudadano posee el derecho de conocer el destino de sus impuestos, y las redes sociales constituyen el canal más directo y económico para dicha información. El problema radica en la proporción entre la información pública y la promoción personal. Un estudio del Centro Latinoamericano de Administración para el Desarrollo (CLAD), publicado en 2020, propuso una distinción útil. La comunicación gubernamental informa sobre acciones institucionales con datos verificables, mientras que la comunicación política promueve la imagen de un individuo con fines electorales. En la práctica mexicana, la frontera entre ambas categorías se desdibuja con frecuencia. Una misma fotografía sirve para rendir cuentas y para construir marca personal. La diferencia reside en el encuadre, decisión que toma el director de comunicación social, quien cobra su salario del mismo presupuesto que financió la obra.
Los sesgos cognitivos no demuestran que todos los funcionarios actúen con cinismo. Algunos lo hacen, pero la mayoría reproduce un patrón observado en sus antecesores, el cual sus equipos de comunicación refuerzan sin cuestionamiento. Estos sesgos revelan la vulnerabilidad automática de los ciudadanos ante dichas estrategias. La defensa efectiva requiere la conciencia del mecanismo. El conocimiento sobre la tendencia cerebral a confundir familiaridad con aprobación permite pausar antes de emitir un voto. Asimismo, reconocer que el cerebro atribuye las obras públicas al individuo fotografiado, y no al presupuesto que las financió, facilita la corrección manual de esa atribución. Finalmente, entender que la simpatía digital no equivale a competencia administrativa motiva la exigencia de datos verificables en lugar de fotografías. Identificar la trampa cognitiva neutraliza su efecto. Bajo esta perspectiva, la fotografía del funcionario junto a la calle asfaltada revela su naturaleza real: un individuo parado junto a una infraestructura financiada por el contribuyente, solicitando agradecimiento.